尽管2025年台湾经济成长强劲，但民众却因信心不足而谨慎消费；在这样的趋势下，韩国商品透过电商与文化渗透，从美妆、家电到餐饮，全面攻占台湾人的生活。

作者：孙蓉萍

根据《财讯》双周刊报导，台湾多家研究机构估计，2025年台湾GDP成长率超过7%；但多数民众并未感受到景气蓬勃发展，使得资本市场热、民间消费冷。反映在消费行为上，由于对未来缺乏信心，民众保守面对。根据东方线上的调查，不论是整体品味、风格、质感的追求等，近3年都下滑。

政大企管系特聘教授别莲蒂指出，对空间布置与生活用品设计感的在乎程度，持续降低；2025年平均每月为保养外表的花费是962元，打破5年来成长趋势，首度下降，而且完全不注重外表的人大增。

消费转向！ 体验更胜功能性

别莲蒂发现，现在消费者要的是体验，消费带来的快乐满足，奠基于感受多过功能，希望为平淡生活带来刺激。东方线上执行长蔡鸿贤以现场观看职棒比赛为例，大家并非单纯到现场观赏，更重要的是体验气氛、与人共享体验。消费者已经从追求性价比（CP值），转为时效比（TP值），价值观轴线开始改变。

2025年台湾消费商品的一大趋势，是韩潮全面渗透台湾市场。

《财讯》双周刊指出，从体验的角度来看，东方线上对20到59岁男女调查台湾民众最喜欢的啦啦队员和职棒球员，结果发现大家对啦啦队员的熟悉度高于球员，平均每位受访者可以写出2.1位啦啦队员的名字，可是只能写出1.9位球员的名字；而且啦啦队员前10名居然有6位韩国人，勇夺第1的是李多慧。虽然「喧宾夺主」，但拜韩国啦啦队之赐，进球场体验棒球的人的确变多了。

另外，旅游被视为生活必需品，台湾人出国目的地首选仍是日本，但韩国成长快速。

根据韩国观光公社统计，2025年1月到11月台湾到韩国旅客已突破172万人次，比前1年同期成长27.5%，估计全年人数超过190万人次。K-POP和韩剧迷去那里朝圣，有些人则去韩国做医美、吃美食，而且直飞大邱、清州、济州等地方航线增多，吸引了大量自由行旅客。

从谨慎消费的角度来看，电商酷澎推出低价又快速的服务，使民众轻易在台湾采购在韩国看到，或是偶像代言、用过的商品。酷澎刚进入台湾市场时，主要锁定尿布、奶粉等妇婴用品，建立起口碑。随物流与供应链成熟，品类也迅速扩张；消费者现在不只买尿布，还买卫生棉、宠物饲料、保健食品、包装茶、家具家饰，甚至高单价的手机与家电。

韩潮转化！ 渗入生活必需品

东方线上透过电子发票的数据追踪，看到韩国商品在过去3年内呈现爆发式成长，而且跨品类，涵盖家庭和个人需求。一般人最有感的是保养品，开架保养品市场规模达14亿元，2025年第2季和两年前比较，成长204%。

与过去几个国际大集团垄断市场不同，这波韩流美妆呈现出「碎片化」特征。东方线上副总经理苏湘婷指出，这次调查看到的品牌数从312个，增加到492个，其中不乏中小品牌，透过电商，成功行销到台湾。尽管虾皮和酷澎是主要商家，台湾实体通路如宝雅、康是美等店家也嗅到商机，引进网路暴红品牌，进一步扩大市场。

居家方面，例如香氛品牌IsLeaf知名度不如国际大厂，但单价低、产品线从个人保养到居家清洁和洗衣精，应有尽有，年营业额估计破2亿元。韩国LG等家电品牌在空气清净机等领域原本就强势，现在更多小家电品牌则透过电商进入台湾家庭。

食品也不遑多让，例如韩国的泡面、泡菜锅底、洋芋片、调味料，都是热销商品。《财讯》采访得知，许多便利商店的酒品架上，韩国烧酒和啤酒的比率大幅增加，韩国原本销量第一的啤酒品牌CASS，也透过超商通路进入台湾。另外，无论是GD、Super Junior、Rain等艺人，在台湾开完演唱会后，都直奔金猪食堂吃烤肉。桥村炸鸡、BHC炸鸡等韩国品牌，也都在台湾展店，炸鸡配啤酒成为年轻族群的日常。

韩潮已经从流行文化转化为生活必需。消费者购买韩货，不再只是为了追星，而是因为它性价比高、物流快速，且品质可靠。透过电商平台，中小型品牌有如蚂蚁雄兵，支撑起庞大的市场规模，也成为台湾消费不可忽视的力量。

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