便利商店向来讲究便利和效率，不是让人专程去逛街买衣服的地方。不过，日本全家推出自有服饰品牌，请来潮流大师加持，1年竟创造了两百亿日圆营收。

作者：孙蓉萍

根据《财讯》双周刊报导，今年7月10日起，东京港区虎之门又多了一处新景点，那就是全家便利商店以新品牌FAMIMA打造的首间旗舰店「FAMIMA PARK AZABUDAI（麻布台）」。

不只卖便利　更卖生活风格

便利商店顾名思义，就是分布在大街小巷，方便消费者随时买到生活必需品，例如临时下雨要买把伞、突然外宿需要换洗内衣裤等，过去通常不讲求时尚或设计感。不过，今年正逢创立45周年的日本全家，企图打破这套游戏规则。

这家旗舰店由日本街头潮流大师NIGO（长尾智明）担任创意总监。他曾任KENZO艺术总监，自创品牌HUMAN MADE也深受年轻人推崇。这间门市把传统便利商店设于入口附近的服务柜台移到门市深处，同时设置全家服饰自有品牌「Convenience Wear」专区，配置专业服务人员、试衣间及可提供穿搭建议的触控萤幕，并贩售由NIGO监修的限定商品。店外还有长椅，屋顶则设置一座小型森林，希望借由好逛、好玩、衣服又好看的空间，吸引消费者专程造访。

全家一开始在关西地区部分门市测试新形态服饰商品，2020年进一步发展为服饰自有品牌Convenience Wear。之后这项事业和母公司伊藤忠商事的关系也愈来愈密切，伊藤忠原本就是以纤维、纺织业务起家的综合商社，2020年11月日本全家成为伊藤忠商事的完全子公司。

《财讯》采访得知，来自伊藤忠的细见研介于2021年出任全家社长后，善用过去负责纺织、服饰与品牌行销的经验，加强力道，将Convenience Wear推向全国。这个品牌和曾登上巴黎时装周的设计师落合宏理共同开发，推出系列商品进军全日本超过16000家门市，逐步发展为全家的代表性新事业。

让Convenience Wear声名大噪的，其实是一双看似平凡的袜子。落合将全家商标中具代表性的绿、蓝、白3色化为条纹，让袜子不只在IG等社群平台暴红，木村拓哉、孙艺珍等名人也曾被媒体报导穿著全家袜。

这种袜子1双只要429日圆，不仅在物价高涨的日本受到民众青睐，也有许多外国观光客买回国当作伴手礼。截至2026年6月底，Convenience Wear旗下袜类商品在日本的累计销量已突破3600万双，成为消费者专程到全家指名购买的潮流商品。

有了袜子的成功经验，加上消费者对品牌的信任，全家在2023年11月举办便利商店业界首场大型时装秀，并在会中宣布推出售价2990日圆至3990日圆的运动休闲服系列。

《财讯》双周刊指出，Convenience Wear在新冠疫情期间展开全国布局，让消费者逐渐体会到，不必前往百货公司或闹区的服饰专卖店，只要走到住家附近的全家，就能买到兼具品质与设计感的日常服饰。这种便利性，加上商品品质超出消费者对便利商店服饰的既有想像，逐渐提高了重复购买意愿与品牌黏著度，也为全家日后推出价格较高的服饰奠定基础。

高毛利服饰　成超商新战场

这些商品的品项与陈列方式也经过精心设计。2023年推出的运动休闲服，刻意将品项简化为大学T、连帽上衣和长裤3款，而且一开始只推出黑色。这种作法既可减少消费者挑选款式或颜色时的犹豫，也有助于降低便利商店的库存与陈列压力，避免服饰占用过多的货架空间。

2021年起，Convenience Wear的营业额逐年成长。截至2024年2月底的2023年会计年度，这个品牌的年销售额首度突破100亿日圆，约为3年前的4倍；2024年度进一步增加到130亿日圆以上；2025年度突破200亿日圆。全家计划在2026年度将营业额再提高5成，达到300亿日圆。

事实上，便利商店的竞争愈来愈激烈，光靠多卖一些咖啡或饭团，已经很难做出差异化。零售业界认为，销售服饰有3大好处：第1，服饰不像食物一样，会产生逾期报废的成本损耗；第2，服饰的毛利率通常高于价格敏感度较高的食品；第3，可以拉高客单价，若卖出一件售价3000日圆的衣服，就相当于卖出15个单价200日圆的饭团。

Convenience Wear还不断推陈出新。例如全家在2025年6月首度推出售价2490日圆的太阳眼镜。上市首周销量便达到原先预期的约3倍，约3周后首批货品几乎销售一空；后来重新供货，截至2026年7月，累计销量已突破11万副。

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